主持人（陈伟鸿）：观众朋友，大家好，欢迎关注《对话》。以前我们《对话》曾经播出过一期节目，叫《把冰卖给爱斯基摩人》。这句话其实是很多从事营销工作的朋友在向别人介绍营销理念的时候，最常引用的一句话。其实从字面上来看，我觉得这是一句很精采的话，你想把冰都能卖给爱斯基摩人，这个人应该算是一个营销的天才，但是我不知道他到底是否存在。不过刚才的这句话如果你换一个角度的话，想一想，你会发现有点问题。首先爱斯基摩人他们需要冰吗？如果他们不需要冰的话，我们为什么要把冰去卖给他们呢？那如果他们不需要冰，这个冰还有生产的必要吗？我们该把什么样的东西卖给爱斯基摩人呢？那么这些问题其实有一位人物早就开始考虑了，而且我想他可能会有解答这些问题的答案，现在我们就掌声欢迎唐·舒尔茨先生，你好，欢迎来《对话》。可能很多人觉得整合营销传播这个词挺陌生的，所以我们想既然舒尔茨到了我们的现场，来到我们节目当中，是不是能够用简单又形象的语言告诉我们，到底什么是整合营销传播？
舒尔茨：整合营销这相对来说是一个较新的概念，这个概念是因为发生了市场上的一些变化所造成的，在传播方面发生变化造成的。其目的就是要把所有的各种各样的传播活动组织在一起，让他们能够以一种秩序、以一种方向组织在一起。如果我们把营销比作一杯葡萄酒的话，把传播比作一杯啤酒的话，那这个整合是不是就把他们两个倒在一块儿？倒在一块儿之后会变成什么样的东西？可能是一个很差的结果。我有几次试过，发现结果并不是很好。啤酒和红酒放在一起挺难喝的，但是我们试图所做的就是能够有一个平衡的想法和平衡的概念，集中成一个中心思想，把所有这些东西集中起来提供给消费者。
主持人：在中国很多从事营销工作的人都听过刚才我说的那句话，?quot;把冰卖给爱斯基摩人"。这句话你原来听说过吗？听说过？
舒尔茨：我以前听说过。我实际上有不同的观点，有关这句话第一个问题就是说，你会问这么一个问题？为什么你说有冰的话，那么到底谁要这个冰呢？我可以说到中东卖给他们冰，因为他们是需要冰，他们比爱斯基摩人更需要。所以关键的问题就是看到底市场在什么地方，他们的需求是什么，他们的要求是什么，以及他们寻求要什么东西，如果满足这些需求的话。
主持人：您说后悔没有早一点来中国，这句话怎么讲？
舒尔茨：到中国来我的遗憾是因为我们感到非常兴奋，感到这个市场独特的特点，感到这里市场的发展的方式，我觉得这是非常令人兴奋，我为此感到非常有意思。
主持人：这次在北京、深圳、上海都举办了多场的讲座，所有去听讲座的人都是主管营销的一些人才，在这个课堂上，您有没有注意到这些学生们向你提问最多的问题，是什么问题？
舒尔茨：他们感兴趣的或者说他们感到最复杂的问题，就是品牌上的解释。我在演讲中讲的例子，我就拿了这么一个橙子，我就说这是一个橙子，你到底付我多少钱呢？有人愿意出人民币五元。现在我有一个新的想法，我这个上头贴一个舒尔茨的标签，那么现在你说舒尔茨牌的这个橙多少钱？突然它的价值就上升了，我做的就是把一个商品品牌化，附加上它的个性来达到增值的目的。我想这就是我面临的挑战，不是生产能力的问题，而是给产品增值的能力问题，这样才有可能给投资带来更大的回报。
主持人：有没有这样一个问题就是你最经常拿来问他们的问题，经常提什么呢？
舒尔茨：就是我们如何从价格战中走出去，我们如何摆脱对低价倾销产品的能力的追求，谁能更好地了解在不降价的情况下把产品卖出去，也许这就是一个比较困难的问题。我注意到了有两个现象在中国正在出现，我觉得是非常有意思的。一方面是中国公司，他们想成为跨国公司，他们想了解西方企业的情况，了解营销的知识，希望能够走向世界，走到东南亚去，到欧洲到其他地方去。但同时，这些跨国公司实际上正试图成为纯正的中国本土化的公司，他们想成为更具有中国特色的企业。所以说这是一种交叉的企业行为。
主持人：我想知道你有没有什么问题来问中国学生？
舒尔茨：最常问的问题是什么，就是你们如何制定营销计划。看上去有一个主要的问题就是如何实现客户导向，把重点放在客户上面。我觉得中国有两个问题，一个就是企业的导向问题，如何把重点放在客户上而不是产品上；我觉得第二个问题也是非常重要的，尤其是用发展的眼光来看，就是如何在产品上增加服务价值。
主持人：那您的学生是怎么来回答这个有趣的问题的？
舒尔茨：大多数的人感觉到无法回答这个问题，请求重新阐述我的观点，这就是我们讨论最多的内容。我们也讨论了很多企业组织行为的问题，我感到目前来说是很多企业领导者关注的问题，但这不是只有在中国存在的问题。
主持人：所以可见刚才对于你的这个问题中国的学生并没有给你一个令您满意的答案，你给前来听课的中国学生会打多少分呢？舒尔茨：请记住，培训师从来不会预期学生可以正确回答所有的问题，如果都可以正确回答的话，还需要培训师做什么？我感到中国的学生质量和素质，在营销方面以及沟通方面的素质是很高的，实际上比许多我到过的国家都要高。
主持人：其实营销确实在中国是一个很热门的话题，比如说老百姓跟营销最亲密的接触。大概就是看电视广告，前一阵你打开电视就能看到有一位美女，拿着一个手提电话在做３０秒的广告，这个广告播放的频率非常得高。我想问一下舒尔茨先生你能猜得出来这家公司请这位演员来拍这个广告要花多少钱吗？
舒尔茨：你要问这个问题我只能想你肯定是花了很多钱，因为那些造价低廉的广告是没有人会谈论它的，我想非常非常贵的。
主持人：大概需要人民币一千万的人民币，我们让现场的观众跟你交流一下这个问题。
观众：舒尔茨先生你好。我们国内非常知名的一个家电企业最近为了配合他新的手机业务的推广，他花了一个巨资请韩国巨星金喜善来作为它手机广告的代言人。看过这个广告以后，并没有了解到ＴＣＬ为我们传达的是什么样的一个信息，也就是说ＴＣＬ手机与目前我们市场上已经存在的手机之间到底有什么样的区别。我就是想请教你，像ＴＣＬ这样的企业他耗了巨资来拍这样的广告，他的投资与成本之间的比对他的企业来说是否是有价值的呢？谢谢。
舒尔茨：这么说吧，我觉得在一定程度上打广告的这些单位是热爱某些思想的。这些思想并不见得是好的思想，但是他们看到一位知名人士很多情况是这样的。一些名人有时候会妨碍信息的传递，如果他们试图卖一个产品，我想他们需要提供的唯一的价值就是这个产品有什么好处，他们的产品和其他商品有什么不同。我想你和他的朋友们问这个问题，就是这个产品有什么不同之处，这正是问题所在。打广告正是出于这个目的，打广告，营销和传播就是这样的目的，或者和客户来进行交流的时候无法做到的事情，就是无法面对面交流的时候。由于几年我的一个例子，我总是说如果你考虑一下你本人作为一个销售人员，你把销售的信息传递出去，让人家来考虑买什么东西，如果你去敲他们的门他们开了门，你开始向他们唱歌吗？你还是开始面对他们跳舞呢？不，你要给他们讲你的产品，对吧。我想就是为什么大家犯了很多的错误，我想我们被误导到娱乐的范畴，背离了营销和打广告和传播的目的了。
主持人：刚才我们谈论的高价请韩国明星拍广告的企业的一位代表也来到了我们的现场，我们来听听他当时是怎么打算的。
舒尔茨：看上去他听我说的话是会生气的。
观众：没有，因为我觉得舒尔茨先生他讲的问题是从一个整体系统的问题来讲的，这位小姐提的问题他只是从自己本身的投资来看。我们企业做投资的时候，当初有广告公司给我们建议，就是说因为你做的手机是属于比较时尚，是面对年轻人的，所以他们建议你就找一个很漂亮的年轻的名人，那自然我们企业能接受这样一个观念。至于投资多少，如果你要量化一点，我可以在这里告诉大家，我们那个广告播出以后，销量在几个月之内超过了１２０万部，每天是无法提到货的。表面上看起来，是不是真的是这个广告起作用呢？就是说我们投入，假如是一千万，他产生的可量化的回报到底是多少呢？我觉得是不能用这样简单地数学概念去理解。
主持人：从刚才您的谈话当中我注意到跟刚才那位小姐谈话有一个矛盾的地方，您说这个手机是一个很时尚的东西，所以请一个美女来做广告。那它的主要的诉求对象是年轻人，这边这位就是年轻人可是她刚才说我不知道这个广告播出来之后，她告诉我这个手机跟别的手机有什么样的不同？
舒尔茨：你觉得这个地方在什么地方？让我们问她一个问题，你有手机吗？
观众：是的，我是有一个手机，不过是松下的。
舒尔茨：你对你现在的手机满意吗？
观众：比较满意。
舒尔茨：为什么满意？你需要两个手机吗？
观众：到目前为止来说还不太需要。
舒尔茨：好，这就是问题的要点。这个人想把手机卖给没有手机的人，所以你不是他的潜在客户，这是问题的一部分。因为他想做的是让那些没有手机的人买手机，除非你把你现有的松下手机或者是索尼手机给扔掉去买他的手机，但是这种可能性仍然不大。他对广告的投资不是针对你的，你不是他的潜在客户。他的目的是那些目前没有手机但是准备买手机的用户，他的这个投资已经产生了很好的作用。因为你说几周之内卖了上百万是吧？这是成功的，也许这个策划不是很成功，但是这个目标一定要非常清晰。
观众：我是卖给谁的它是由细分市场本身来决定的，而不是由你这个广告要卖给所有的人，不是。我只能卖给那些愿意买我们的人，所以我们广告投入最大的一个关键，就是我们研究更多的是买点，而不是卖点。你要知道谁为什么买你的，这个恐怕是我们广告投资很重要的一个原则�
