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C2C电子商务交易的信任分析

[ 作者:boyilun.net 加入时间:2008-12-13 00:00:00 来自:boyilun.net ]

	『本站出售，域名Boyilun.net+内容』『谢绝还价！详情咨询 13761630213 上海秦华』转自《中国电子商务论坛》一、前言电子商务能够迅速的发展与它提供给人们的全新的生活方式是分不开的。网络的迅速发展给人们带来了方便快捷，使人类社会的空间距离感迅速缩小，地球变成了地球村，无论是在地球的那个角落，只要你与网络互通，你就能联系到天涯海角的朋友。因此，网络的触及半径使它天生就具备了作为一种销售渠道的巨大优势：易用、节省时间、方便、较低的零售价格、有效的沟通方式、充足的信息量、有效的分销渠道等等，这些诸多的优势无疑都曾经成为网络经营的一支杀手锏。然而，网络的虚拟性、匿名性使网络购物在给人们提供大量便捷的同时也带来了致命的硬伤——安全问题，尤其是在中国。似乎网络从它诞生的那一刻起就与“虚假”紧紧的绑在了一起。比尔盖茨曾比喻：你不知道网络的另一头是一条狗还是一个人。“虚假”、“没人会在虚拟的网络上使用真实信息”已经在人们的观念中根深蒂固。也就是说，网络的安全问题不仅和技术有关，人们的观念更是至关重要，甚至起决定作用，即人们是否能从虚拟的观念中建立起对网络的信任。J.L.John就曾在他的信任分析中提出“值得信任”概念的至关重要的作用。那么在当今如火如荼的C2C市场中，面对大量零散的、没有知名度、有可能打一枪换一个地方的小卖家，如何使人们对网络购物产生信任，这种信任如何形成呢？国内外许多学者都对信任（trust）问题进行了研究，它是一个和许多因素相互影响并且无法直接衡量的一个复杂的概念。无论是从心理学、经济学、管理学、博弈论的角度，还是从技术上、社会上、制度上来看，信任都是一个关键组件。本文所谈论的信任问题正是针对如今正在迅速发展的C2C市场上的信任问题，在我国以Ebay易趣、淘宝和腾讯旗下的拍拍最为典型。在这里，我认为，C2C和小型的B2C已经没有本质的区别，他们的区别仅仅是定位边界不同，或者说规模有些差异而已。其实，C2C正在向小型的B2C方向发展，低成本优势越来越显著。二、理论基础影响人们接受网络购物的因素很多：从消费者本身的特性来看，消费者的购物导向与购物经验、网络知识及使用情况、创新精神以及统计学上的一些特性，比如性别、年龄、教育水平等都会影响到他对网络购物的态度；从交易渠道的网站来看，网站本身的设计、信息内容、界面是否友好、提供的风险保证、是否易于沟通易于交易等等都是影响人们对网络购物态度的重要因素；产品本身的特性、第三方的保证等就更不必说。而“信任”就是其中的一个重要方面，甚至这些因素中的许多方面都是通过影响人们的信任信念，从而间接影响购物倾向。M.K.Changetal.曾整理出它们之间的关系：网站、产品、消费者本身的特性等都影响到信任的信念，进而影响人们总体的信任，最终共同来影响到人们对在线购物的态度。那么为创造一个可信的电子商务交易环境，理解影响消费者的信任形成过程的因素是必要的。J.L.John曾提出一个在人际关系中的处理—结果(process-outcome)模型[①]，他认为信任主体(trustor)从两个来源来搜集信息——信任客体（trustee）和环境，然后对信息进行处理，最后形成一个“值得信任”的信念(trustworthinessbelief)。在这个模型中，“值得信任信念”是一个重要的概念。另一个具有参考价值的重要模型就是Moorman etal.提出的一个多水平的特征模型（multilevel characteristicmodel）[②]。这个模型的一个重要贡献就是提取出几个信任形成的重要前提，他认为信任主体、信任客体和环境变量在信任形成中起着重要作用，信任主体的特征如工作、经历等，可感知的信任客体的人际特征如诚实、专业知识、谨慎、适时等，可感知的组织的以及组织间部门间的特征等等都是信任形成前提的重要变量。这两个模型都分离出交易的主体以及交易的环境。Kim等人在此基础上从分析B2C市场中相互交易的实体——买方、卖方、第三方、技术入手，分析了这四个实体所代表的B2C电子商务中信任形成过程的三个要素：信任主体、信任客体和环境（技术和第三方），从而提出了六个维度的在线交易信任模型。买者、卖者和第三方通过由信息技术支持的市场联系起来，Kim等人认为可以从消费者行为、制度、信息、产品、交易和技术这六个维度来描述信任的形成。模型中的第三方则是指公正的包括像银行、消费者隐私机构、CA等组织。其实第三方的范围很广，我认为在电子商务特殊的交易环境下，保证交易顺利进行或保证交易双方利益的担保制度、一些反馈制度等都可以说是第三方，比如Ebay的反馈社区。那么基于kim等人的理论，我认为，在我国目前C2C电子商务的特殊发展阶段，在买方、卖方、法律制度等都一定的情况下，更利于形成品牌从而影响消费者购物倾向的交易平台可以在信任形成中扮演重要角色，我们完全可以通过平台的完善来促进当前C2C市场的发展。三、基于理论的现实分析我们首先从kim的六维度模型来进行分析。从技术的角度来看，网络技术别的新技术一样，在为人类提供便利的同时必然又给人们带来许多别的隐患，但他带来的这种全新的商业模式正在逐渐被人们所接受，技术的缺憾需要使用者本身不断地加强防范意识，平台提供者加强安全系统的同时，不断的完善保障制度和信誉系统，来保障交易双方的利益。由卖方执行的信息、产品、交易维度，其实与现实交易并没有本质差异，无论是现实交易还是电子商务，卖家要保证自己的收益，它都需要考虑向消费者展示什么样的信息，产品应具有什么样的品质，如何对消费者进行承诺以及如何对售后进行服务等，唯一的差别是网络的虚拟性增加了一些投机者的投机行为，网络欺诈可能比现实中更容易一些。美国著名的经济学教授大卫•弗里德曼曾经提出过，网上交易容易引发争议的根源有两个：一是时间差，二是匿名制。正是虚拟的环境没有实体的依靠，没有制度的保证，使它充满了不确定性。根据国家诈骗信息中心数据显示，2002年Internet 上诈骗损失总额达到14 647 933美元，其中在线拍卖所引发的诈骗占据了其中的90%。由《企业间电子商务现状调查报告》(赛迪网咨询部委托央视调查咨询中心于2001年3月27日～4月12日进行)得知，目前网上支付的安全性以及网络的安全问题已成为制约企业发展电子商务的首要因素。从大的方面看，借鉴现实生活中的市场规则，网络环境下的交易同样需要法律和道德的规制。例如，从需要根据电子商务的特点来分析什么样的商品适合进行网上销售这一点来说，在现实交易中也需要根据交易环境、交易特点、消费群体等来定位销售的产品，细分市场，只是在电子商务的环境下，交易环境从现实转移到虚拟的网上，消费群体变为遍布各地的网民。在这种条件下，现实中一手交钱一手交货的钱货的交换过程发生了变化，商品如何安全有效的交付给分布零散的消费者这一问题变得更加突出而已。那么从分析现实交易和电子商务的在线交易的区别来看，在一种新的交易方式下，交易各方其实和传统交易中并没有什么大的区别，只是这种新的交易方式有新的特点，这种新的特点可能会使交易各方也产生一些新的特性，比如人们可能更容易产生投机取巧的心理。那么，要保证这种新的交易方式的顺利进行，就需要新的游戏规则的保证，就如同网络的畅通需要遵循网络协议的保证，人们生活的安定需要法律的保证。在道德方面，需要交易的各方共同来营造一个诚信的环境。在短期，C2C平台的提供着扮演者重要举足轻重的作用，他们是游戏规则的制定者和执行者，通过这些规则来引导交易参与者的行为，做到即使在发生差错，受损者利益也可以得到一部分的保障，从而减小交易者网络交易的风险，增加对网络交易的信任，使这种新的交易方式成为生活的一部分。因为平台提供者比如淘宝，它作为平台提供者就像市场一样可以作为交易的担保人，制定相应的保障措施和交易规则来使各方放心交易，而不论是买家或是卖家，在交易中都有可能是非诚信的受害者——买者可能在付款之后收不到商品或收到的商品与描述的不符，卖家可能因为成交后买家无故取消交易而白白支付交易佣金。那么平台通过网站向人们传达信息，即使有个性的商家的界面也都必须遵守平台固定的格式，更重要的是面对网络的不确定性，一个大的交易平台可以利用本身的品牌来吸引消费者。正如现实中的百脑汇，商场中往往是一个个独立的个体卖家，但是它们产品的躯壳却是套着百脑汇品牌的光环，向消费者传达着“值得信任的信念”。第三方确认交易双方的身份，而交易双方依然可以保持匿名，第三方就充当了信用证人，而网络依然可以用虚拟性匿名性本身的优势来吸引广大的用户。也就是说，通过与传统交易模式相比较，我们可以发现，在各种基础设施、社会信誉体系、技术条件等一定的条件下，电子商务中作为交易中介者的平台可以通过制定有效的交易规则来影响人们信任的形成，促进电子商务交易的发展，平台可以在C2C电子商务发展初期扮演重要的角色。四、平台提供者提供的“游戏规则”对信任形成的保证网络的虚拟性和匿名性导致了许多投机行为的产生。交易双方大都不像现实中可以具有法人资格，也不容易与现实中的实际个体相对应，许多人可以通过频繁注册，不断以不同的身份进行交易，于是在交易中往往会肆无忌惮，不顾后果，或对信用作出虚假评价。因此用身份的认证机制来保证虚拟的环境中用户身份的真实性和唯一性的形势相当重要。而在交易之前，信任主体要形成“值得信任信念”，他往往会很看重交易者（信任客体）的个人信息、交易记录和信用等级等，因为这是交易平台提供给他唯一可以参考用来作出相应判断的线索。这就需要一个交易平台设计一个有效的信用评价体系，以确保为用户提供的信息具有更多的真实性，更大的说服力。当然这些对用户形成信任是相当重要的，然而在交易双方付出实物之前他们一般不会遭受实际损失，因此，对于交易双方来说，买家往往更重视付款是否有保障，卖家则担心交易成功后买家是否会中断合同的履行，导致卖家丧失交易佣金，因此，平台有效的支付机制对于消除交易者的风险感可以说具有决定性的作用。由此可见，不论是交易前、交易中还是交易后，平台对信任信念的形成、对于促进交易的达成都起到了关键性的作用。 (1)认证方面在对买卖双方身份的确认中，除了目前通过CA进行的费用较高的认证外，平台可以采用自己的认证机制，这对交易者来说往往具有较低的门槛，更具有可行性。目前的网上交易往往是款到交货，因此，C2C平台对买家往往只要求注册真实信息即可，而对卖家的身份进行严格的实名认证，以防止卖家有欺诈或其他不良行为时找不到对应的个体。但这种认证仍然需要实际实体的第三方机构如政府、银行、手机运营商等的支持，否则仍摆脱不了虚拟、匿名的限制。目前C2C平台的认证方式其实都来源于生活中的原型，比如最普遍的利用身份证进行身份认证，其实这也给我们的认证方式提供了一种参考。比如，现实中，某个人想要销售一个二手货，只需要交易双方知道彼此的身份即可，而开店做买卖则需要到政府部门申请营业执照，网络中也可借鉴。对于一些申请高级店铺的卖家，平台需要进一步对营业执照进行认证，经过认证的卖家在店名旁边有一个营业执照的小标识，这样平台的品牌就无形中向消费者透漏着值得信任的信息。当然这些认证方式可以与卖家可售商品的权限相联系，以激励卖家的认证。也可以和信用评价体系结合起来，不同的认证方式可以获得的信用级别不同。但是，这些认证方式对于买家来说，方便了买家进行交易，但对于他们的限制就降低了许多；而对于卖家来说，虽然通过了身份验证，但是拍卖网站进行的身份验证给顾客带来的信任度并不是很高。很多卖家不愿意进行身份验证，是因为不愿意将自己的隐私信息透露给拍卖网站，害怕被拍卖网站用作商业用途。解决这些的根本办法最终还是要依靠国家权威机构建立个人信用体系，成立第三方信用服务机构、电子商务认证机构，对参与交易的各方提供身份验证和信用认证服务。 (2)信用评价体系的建立另一个能抵消匿名风险的机制便是信用评价体系。随着网上交易与拍卖网站近年来的蓬勃发展，面对网络本身的虚拟性和交易双方的非实质性接触给网络交易带来的安全隐患，交易网站不仅仅只是一个交易平台，更为重要的是它提供了一个信用体系。又由于C2C或小型B2C交易的特点，它的参与者一般为个人或者小型的企业，没有什么知名度，交易双方彼此不了解，无法获知交易对象的身份和可信任程度，所以更容易产生难以信任的问题。这时网站提供的信用评价体系就显得格外重要，它可以提供交易对象以往的交易经历及获得的评价，大大增强交易双方的信任。对买卖双方的交易进行回馈评价的交易信用评价体系便成为解决网络交易安全的关键问题。目前，开展C2C电子商务模式的企业普遍采用了如下三种制度：会员信誉制度(又称会员认证制度)、银行合作制度与违规处理制度。然而，三种制度在信用、法律等还不完善的条件下，均存在许多漏洞。 (3)安全的支付方式是交易最有力的保障。信用度低与进入平台做生意的时间长短不无关系，刚进入者信用度肯定是从零开始的。对于这些卖家，怎么让买家相信呢？最能引起纠纷的无疑是交易者发生了实际的损失，一个安全的支付方式无疑是这一切最有力的保障。由于网络交易双方并不实际接触，在货物和货款交付上就必然出现一个时间差，这个时间空隙带来了网络欺诈的可能。解决货款交付时间差的最好方法是第三方担保和支付。而在支付方面，银行无疑有着得天独厚的条件，不仅有着各种完备的软硬件设施和各种条件，更重要的是，他在人们心中“值得信任”的分量，尤其是在我国，人们对银行的信任无所替代。我国所有国有商业银行前几年都推出了网上银行业务，但是由于网上支付收费过高、效率低、限制条件多等原因，大部分电子商务公司采用离线支付的方式，如银行与邮局汇款、货到付款等。这个时候，平台便可以成为支付的中间人，用自身的品牌效用起了担保人的作用，基本上也可以起到传统银行相似的作用。同时与平台本身的结合有着得天独厚的条件，也更利于平台提供者进行信任管理、交易成功评价。Ebay是C2C模式成功的一个典例，他收购了PayPal公司，利用其完全基于互联网的P2P支付模式，迅速得到互联网社群的认可。从本质上说，P2P支付还必须依赖于传统的支付工具，如信用卡。Ebay建立起来的一套交易机制，包括买方保护政策与卖方保护政策，是与信用卡交易流程密切相关的。而我国的银行卡网上支付是基于网上银行业务的借记卡转账，并非遵从标准的信用卡支付流程，在复制其交易模式的时候，所有的流程与条款必须加以修改，甚至重新建立一套支付规范。国内第三方支付平台也是Ebay易趣首开先河。淘宝网基本复制Ebay的模式，他的支付宝目前也得到大量的应用，它的创新之处就是提出在买家确认收到卖家发来的商品前，替买卖双方暂时保管货款的服务，这种支付方式是让买家把货款支付到C2C平台处，由平台暂时保管货款，平台收到款后通知卖家发货，卖家发货后到网上通知买家。买家收到货确认没有问题后再到网上点击付款给卖家，完成交易。这种支付模式起到制约双方必须诚信的作用。买家不必担心汇了款之后卖家不给他发货，或者发的货质量有问题，在买家确认收到满意的货之后平台才把钱支付给卖家。但如果买家要退货，而卖家没有收到退货，买家也拿不回这笔钱。同时他又提出“你敢用，我就敢赔”的“全额赔付”承诺，给买家吃了一颗定心丸。五、结论就目前而言，我们并不要求电子商务平台为我们提供一个完美的交易环境，也不要求电子商务为我们提供一个无缺的商务方式，网络技术为我们的生活带来了便利，带来了绚丽，但我们也应该像对待任何新技术一样来对待它，避开它可能带来的弊端，利用它的优势。网络的虚拟环境使电子商务具备了许多现实中不能实现的功能，交易范围能迅速触及广阔的范围，但同时又因为匿名性而带来许多弊端，因此，以现实作为参照物，可以看出，在各种基础设施、社会信誉体系、技术条件等一定的条件下，尤其是在C2C电子商务交易中，提供电子商务平台的“第三方”具备着举足轻重的作用。他通过制订完备的“游戏规则”，可以有效的规制虚拟网络的交易行为；提供有效的支付服务，可以有效的保证交易双方的利益；充分利用先进的技术优势，不仅可以为用户提供优质的服务，还可以为违法行为提供有用的线索，使电子商务法律可以有据可依。这样可以逐渐改变人们的互联网消费文化，使人们对电子商务这种新的交易方式的“值得信任信念”逐渐提升，促进电子商务的不断发展。
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