美国曾有一位小说家JonathanTropper在写完《应急计划》时，感觉出版社不可能花太多时间和经费推销，于是他决定自己利用电子邮件将新书出版的消息寄给亲朋好友，另外他也寄信给在亚马逊网站刊登书评的评论家，开始一段时间在亚马逊的销售排行节节上升，甚至传出好莱坞有兴趣将故事拍成电影，成名指日可待。后来心急的Tropper花钱请一家E-Mail营销公司代为进行营销。很不幸，这家公司胡乱将《应》的宣传稿向虚拟社区、出版社网站甚至名人等瞎送一通。许多莫名收到宣传稿的读者对Tropper和他的新书产生无比的反感，有些人甚至在网络中要求大家抵制他，该书销售在三个星期内也下降了50％。

Tropper开始获得了成功，不过最后却遭遇博弈论中所谓“皮洛斯的胜利”，在规划一项图书社群营销的时候，必须计算成本与收益的比率，考虑人们的接纳程度，甚至得到许可营销的读者授权，绝对不能无视用户的态度而进行强制性的病毒营销，而换取得不偿失的胜利。

图书社群营销一个基本要求就是通过一些极富创意的方式来传播信息，从而人们乐于向朋友、家人、同事分享这些信息。和传统营销不同，图书社群营销不能局限于传递信息、不能在广告上投入太多、要把信息直接告诉那些感兴趣的人，同时信息要易于分享。而图书社群营销成功的关键在以下几点：

谨记关键人物法则。图书社群营销能够顺利发动并带动的原因就是要解决信息由谁发出、谁在进行传递，谁进行了事后跟踪和效果推进。换句话说，人的因素决定了图书社群营销的成果。对信息价值判断有影响力的内行们，我们称之为意见领袖，一份在网络流行、谢绝只有观点没有论证过程的月刊《独立阅读报告》的成功，不仅在于其力求独立的原则，而是苏小和、王晓渔、成庆等各自领域的文化价值地位，他们思考的问题，关注的图书自然成为人们争相传递的重要因素。我们需要借助的力量，同样来自另外一群人，他们虽然不是意见领袖，但是他们拥有广阔的网络社群辐射，乐于将有价值的信息传递给大众，而有一些人，在获取了我们的图书资讯时，甚至会毫不犹豫的推介给需要的朋友，说服他们去购买。

不可忽视信息附加值。关键人物提高了图书社群营销的可信度，而信息本身的附加值则意味着人们得到信息后，对其留下了多大的印象，有没有购买，推介行为。信息时代庞大的信息量对于信息的附加值传递成为难题。图书营销人员要确保的就是加强受众接受信息的印象，这也是之前提到的“品牌 一种元素”的策略，网络和现实发行都可以传递同样的信息，诸如《咖啡》宣称的是一本真正关怀自己、关怀工作、关怀生命的书，而社群中《咖啡》曾引起了一股关怀热。她的故事比比尔盖茨的更值得参考的《杜拉拉升职记》也同样在很多社群中引起热议，为白领阶层量身定做的职场必读指南，成为很多职场新人的热议话题和必读书，随着影响力的增大，电影版《杜拉拉升职记》也将浮出水面。　

重视细分读者的忠诚度培育。在社群营销中，关于目标受众有两个主要问题，一个是许可，一个是网络忠诚度的培育。图书社群营销不能大范围的撒网，而需要根据受众的不同层次安排差异化的营销内容。这样可以根据用户许可的许可程度、许可范围等有效的进行互动或者营销。良好的内容控制可以粘合用户的参与热情，渐进式的营销植入也可令受众感觉可以不断的获得和增加价值。职场小说《浮沉》一开始借用陈永正辞职事件开始在天涯连载，新浪还开了专栏，随后数以万计的《浮沉》粉丝以各种形式结成联盟，讨论该书及神秘作者京城洛神，经过一系列的营销深入，本书上市半个月即突破销售10万册，成为今年最热的畅销书之一。

综上所述，当前的各种品牌认知和消费行为越来越多地受到网络口碑和消费者产品评论的影响。图书社群营销将是促进出版业‘从一个注意力充裕但内容不足的世界转向一个内容过剩但注意力不足的世界’过程中，建立注意力信誉、实现实体价值突破的绝佳方式。

刊于 中国图书商报 续 《解码图书社群营销》

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