企业生产的产品或服务，提供给消费者，从企业的角度考虑希望得到最大利润，而消费者的角度考虑希望最小成本，这之间或多或少的存在着博弈，这就是企业与消费者之间的博弈。企业与企业会竞争同一消费群体，提供的产品或服务差异越小，竞争压力就越大，企业之间的博弈也是最为明显和激烈的。在商战中，与竞争对手以及消费者的博弈是必然的，以下将着重讨论企业与企业、企业与消费者的博弈策略，鉴于直接销售和渠道销售存在着差异，因此我将分类展开讨论。
第一部分、直接销售
一、企业与企业的博弈策略
首先，我们从博弈场景来看，当事人是企业[两家或多家]，参与人是消费者，这里的消费者定义为企业级别的消费者，起着引导作用，或制订采购标准，或公布需求。一句话来说明，企业之间的博弈是建立在满足消费者需求这个标准上的。
企业与企业进行博弈[同一产品]，大致分为三种情况：以小搏大，对等搏斗，以大欺小。
1]以小搏大。一个小孩和大人进行搏斗，如果小孩赢了是违反常理的，也是不可能的；但在商战中，真正决定小孩和大人命运的并不是实力问题，而应该是如何讨好上帝[消费者]的问题。就像大人的睿智可以博得上帝的欣赏，小孩的可爱也可以讨得上帝的喜欢，用广告词形容就是‘一切皆有可能’，不过这个博弈方向要正确：正眼死盯消费者，余眼瞄着竞争者。竞争对手实力比自己强，实力一般包括品牌知名度、规模、服务的客户量、产品质量、产品技术等，综合实力不如对手怎么办？？第一、选择放弃。避免正面进攻，打消耗战[在实力弱小而且还有成长空间时]。第二、选择合作。和竞争者的对手合作，合作不能长期而且很难做到一加一大于二的程度[合作天才型选手才可用]。第三、选择攻击。企业要成长，始终要与大型企业竞争，不过这一关口就没法长大。攻击方法有很多，视不同的环境状况而定具体战术，比如有：游击战、防守战、点穴战等，最关键的是攻击心态问题，‘狭路相逢勇者胜’，要有必胜和勇敢的信念。
举例说明一个进攻战术：我曾面临一个广州最大的软件系统商同时竞争一个政府项目，竞争对手优势很多，但我更关心其劣势[任何企业和产品都有劣势]，其劣势在于售后服务[因为企业知名度高，用户群体多，总有服务不周到的，从本质上讲是概率问题]，我并找到对服务有抱怨的企业做证明[被我公关，并人为的放大其劣势]；接下来，我分析用户的最深层次需求，转化为具体的标准排序就是：好用[傻瓜化，针对领导，评标关键人]、维护方便[后台设计方便服务，并能迅速响应维护时间，方便技术部门，评标主要人]、能用[软件故障率低，功能齐全]。做好准备，可以开始进行点穴战了，针对人和产品进行点穴，这里的人我们主攻信息主任，兼攻局长[具体细节不讨论了]，产品评标标准将售后服务的分值引导为最高。最后，我抬高价格竞标成功[本来我们价格比竞争对手低20%~30%，最后价格低出竞争对手5%]，没有利用价格优势做到了以小博大[其中原因读者仔细思考]。
以小博大的结论[减少篇幅，不推理论证了]：1]少进攻，多打游击战，尽量避免消耗战；2]不要一点都不攻击，要以战养战；3]一旦攻击，要全力以赴，集中全力打歼灭战。4]可以合作，少报回报幻想。
2]对等搏斗。这里的对等定义为行业实力相差无几，并处于行业第一集团。行业领头的几个企业经常会在同一项目或产品进行白刃战，其中还夹杂着很多第二集团、第三集团的竞争对手，搞得市场价格无比混乱。此时，完全符合纳什不均衡定律，大家都想着自己的最大利益，在充分竞争下又始终无法得到最大利益。怎么办？？放弃是不可能，只有合作或者攻击。以最好的结果推论，如果10个项目中，你可以得到3个，其他的第一集团可以得到5个，余下的为第二和第三集团分享，你占有了市场的30%，而且是行业老大，但是被竞争对手拉下而利润不高，而且竞争对手都还活着，这也是中国行业老大最头痛的问题。其实进攻是手段，利润是根本，长久的赢利是目的。只有合作才是第一生产力，和谁合作？答案是，和第一集团的老二，老三合作，打击第二集团、第三集团，淘汰弱小企业，形成相对垄断，这叫‘大家分果果，只有一二三’。这里老大、老二、老三一定要达成一个共识：合作才能产生高利润，行业不能有太多对手。如何合作？？？答案是，利益，只有利益才是合作的基础，如何让利益体现，简单而言，看你的合作方法是不是让合作方能够真正看到希望。不合作怎么办？？？一个字，打；三个字，拼命打，采用斗鸡博弈[在这样的博弈中，要想取胜，就要在气势上压倒对方，至少要显示出破釜沉舟、背水一战的决心来，以迫使对方退却。]。多次直接冲突会导致利润急剧下降，逼迫大家谈判合作[博弈原理：在重复博弈中，如果博弈的次数是无限的，博弈方会选择相互合作的策略]。
对等搏斗的结论：1]合作是最佳博弈策略，简单而言：‘联大抗小’。2]进攻是手段，合作是目的；合作是方法，利润是根本。3]如果不能达成合作默契，就采用斗鸡博弈，拼着命干。
3]以大欺小。这个方法太多，不进行讨论。

二、企业与消费者的博弈策略
大家都把消费者当上帝，我不这样认为，上帝是用来崇拜的，是你的精神信仰，消费者和你的精神信仰无关，从本质上讲，和你一样，是个利益动物。表面上可以尊崇一下，满足消费者的精神需求；实际操作过程中，一定要记住利益两个字，不能带来利益你把消费者当做爹娘也不成。
我们把这个利益动物当上帝也是有原因的，因为消费者有选择权，众多竞争者都想表面讨好，骨子里还是要讨点利益的，又称消费者为衣食父母，因此，消费者在大多数情况下，相对企业是要占据强势地位的[国家垄断企业除外]。从消费者心理分析，购买的产品或服务希望最大利益的获得，也就是最小成本采购，不花钱最好，只是可能性不大；企业希望最高价格买出，最大利益的投资回报。双方利益驱动的不一致，必然导致博弈，如果只有一个企业提供服务，众多消费者需要，这样企业强势，消费者屈从，这种情形不多，中国的国家垄断企业是典型例子；如果企业众多，消费者可选择余地大，那么消费者强势，企业屈从，这是自由市场的常态。这段文字想说明的是，当企业达到垄断或者相对垄断的地步，是可以让消费者当顺民，而非上帝。
要和消费者博弈，必须了解其消费心理特征，换句话讲就是为什么要买产品或服务？有人概括的很准确，因为有需求才有购买欲望。没错，需求是根本，但有一个问题是，有需求就一定会产生购买的行动吗？比如，我想去法国旅游一次，一定存在这种欲望，但一直没有行动。为什么呢？答案是，这种需求不紧迫，可以拖，可以后去。又提出一个问题，怎样才会产生紧迫的需求呢？答案是，当你出现问题或毛病时，就会产生强烈的需求。就像你感冒了，就会产生看医生强烈的想法，当然也可能没有去医院，因为你希望通过自己来解决。如果感冒一直没有好，即使没有加重的危险，你也会马上就医停止感冒带来的痛苦。我们可以从以上的论述得出一个消费心理流程：问题决定需求，需求决定行动。
结论：1]与消费者博弈要看到需求的本质，即问题。问题越大，需求越强烈；时间越长，行动越迫切。2]博弈过程中，抓到了问题，就掌握了主动。
我们再回来论述消费者为什么一定要买你的产品，而不是别人[竞争对手]的产品呢？可能是你价格便宜，可能是质量好，可能是服务好等等，用一句简单的话来概括就是性价比。性价比公式=综合性能带来的利益/价格，这里的价格是显性的，静态的；而综合性能带来的利益是隐性的，动态的，可多可少。举例解释：我卖网络推广服务，竞争对手是百度，从产品角度衡量，百度价格比我高，但效果也比我好，从性价比的角度是很难区分高下[理性分析的结果]。竞争对手用百度的名气来降低客户选择的风险，是一个办法，但不是杀招；消费者也用此来刁难，试探能否获取更大利益，此时，我无法退却只有博弈。
第一招，抓住问题不放，客户主要问题在于销售不通畅，给出传统销售和网络销售互补的推广方式，并弱化竞争对手的名气，突出我的专业性，体现了我的增值服务；第二招，体现利益才是硬道理，把功能特性转化为可能带来的利益，并增加人工推广强化利益；第三招，把虚变成实[一般不用此招]，体验式服务[试用三天]，比竞争对手天花乱坠的说更实际[使用某些手段造成好效果]。一般而言，客户对于小金额的产品采购大多数是非完全理性的，我的第一和第二招基本可搞定大部分客户，对付很理性的消费者才使用第三招。通过这几招，我把性能所带来的利益大幅度的提高，在双方价格不变的情况下，我提高产品的性价比明显合算；而对手凭借知名度的手段被我‘虚’化，转化为名牌带来高价格，反而成为对手的劣势，彼消我长，必胜。
消费者购买你的产品，就像投资一样，希望利益最大化。如果你的产品或服务的成本是100，带来的利益是200；而对手的价格是150，带来的利益是450，尽管对手价格贵，但是性价比高，选择谁一目了然。因此，选择产品的根本是性价比，价格只是参数。现实中，很多销售人员把低价看为利器，一是他们不能把产品或服务性能转化为利益来强化消费者的信任，二是他们无法把综合性能带来的利益由‘虚’转化为‘实’[这个难度也最大]。因此，在与消费者博弈的过程中，不断被牵着鼻子走，被客户压价还认为是应该的。在充分竞争的市场环境下，我们与消费者博弈应该注意如下几点：1]柔中带刚。语气柔和，态度尊重，对性价比的观点要强硬[价格高的企业]；2]关注问题。对消费者的真正问题要剥离出来，并把问题扩大化，‘痛则通’，想通了就乖乖把钱套出来；3]时时不忘利益。解决问题所提供的服务要时时与利益牵扯在一起；4]把‘虚’的利益说成‘实’的利益。可用数字法，举例法，体验法等方式。
商战的博弈，看似很复杂，只要抓住要点，其实是可量化为公式的，研究性文章应该需要数据和推理论证的，在此，主要谈观点，以后会更详细的论证销售博弈。